Labubu背后的男人

“2024年也是‘毛绒绒的一年(yīnián)’。”

泡泡(pàopào)玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元(yìyuán)，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史(lìshǐ)新高(xīngāo)。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月(yuè)11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球(quánqiú)富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在(zài)王宁塑造泡泡玛特的同时(tóngshí)，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁(wángníng)。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外，排满(páimǎn)了(le)上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌，而是一款来自中国的丑萌(chǒuméng)小怪兽——Labubu。

“追我的人(rén)从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家(guójiā)的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了(le)！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感(chùgǎn)”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪(guài)”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下(dāngxià)年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也(yě)是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望(xīwàng)试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应(míngxīngxiàoyìng)的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都(dōu)对这一兼具情感投射(tóushè)与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜(yīyè)爆红”的印象，这只小精灵的顶(dǐng)流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡(pàopào)玛特在(zài)2019年签下这一系列IP后并未(bìngwèi)大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的(de)误解，同样发生在王宁身上。

图片(túpiàn)来源：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年(jīnnián)都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比(bǐ)大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然(tūrán)火了，王宁总是有些无奈。

15年前(niánqián)的(de)2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽(dújiǎoshòu)相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头(fēngtou)仍在。

格子铺正是王宁创业的(de)起点。大学(dàxué)毕业离开郑州后，王宁只身一人到(dào)北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡(pàopào)玛特还是依靠(yīkào)批发转卖赚取差价的潮流杂货铺(záhuòpù)。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款(kuǎn)IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特(mǎtè)的(de)(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁(wángníng)认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再(zài)基于市场趋势及粉丝喜好完善(wánshàn)设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和(hé)贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌(pǐnpái)运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种(zhèzhǒng)方式类比为“唱片公司(gōngsī)”：找到音乐家，将音乐刻录下来(xiàlái)，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的“第三(dìsān)选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字(zì)，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本(jīběn)公司所有人都知道这句(zhèjù)话。

十几年(nián)的时间里，对泡泡玛特(mǎtè)(mǎtè)的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫(pàomò)玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生(dàoshēng)一，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立(duìlì)的方法论：在(zài)分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如(bùrú)尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯(zhuǎnwān)的思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向(xiàng)自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在(zài)海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及(yǐjí)荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置(shèzhì)一个什么样的(de)新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已达10.66亿元(yìyuán)。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务(yèwù)的推动力(tuīdònglì)，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园展台(zhǎntái)参观。中新社记者(jìzhě) 易海菲 摄

“任何(rènhé)一家企业，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最后都(dōu)是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就(jiù)告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元(yìgǎngyuán)。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该(yīnggāi)关注坏消息(huàixiāoxī)。”具体而言，高速增长的数字(shùzì)是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长(shēngzhǎng)转向(zhuǎnxiàng)精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战(tiǎozhàn)近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时(tóngshí)，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假(jiǎ)比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在(zài)二手市场(èrshǒushìchǎng)溢价超30倍，全球唯一一只(yīzhī)的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒(dǔtú)心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化(fūhuà)偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影(diànyǐng)-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感(qínggǎn)内核(nèihé)和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给(gōngjǐ)、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与(yǔ)文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着(zhe)神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”

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